Вещи, которые угрожают фирме не ограничиваются одними лишь экономическими факторами: невозможно с точностью предсказать наступление нового финансового кризиса, но ещё сложнее предсказать поведение людей. И речь идёт не только о человеческом факторе, коррупции, злоупотреблением власти и некомпетентности сотрудников. Поведение потребителей тоже невозможно предсказать, и один, даже самый незначительный тренд способен погубить компанию, сделав её продукции или услуги невостребованными.