Маркетинг во франчайзинге
Франчайзинговая бизнес-система подразумевает покупку части успешного бизнеса, занявшего определенную нишу и имеющего свою маркетинговую политику, что означает четкое представление о продукции или услугах, целевой аудитории, методике ценообразования и рекламной кампании. Однако состав потребительской аудитории и ее потребностей сильно разнятся от региона к региону и от страны к стране, поэтому маркетинг во франчайзинге чаще всего требует адаптации. Расскажем о вкладе франчайзера и франчайзи в маркетинговую стратегию торговой сети.
Маркетинговые исследования для франчайзера
Создание необходимого потребителю качественного товара – цель многих предприятий, но этого недостаточно для успешного ведения бизнеса, необходима еще организация сети сбыта товара и доставки его конечному потребителю. Учреждение масштабной сети требует огромных капиталовложений, и здесь на помощь приходит франчайзинг, который позволяет франчайзеру оперативно создать разветвленную сбытовую сеть за счет оборотных средств и капиталовложений франчайзи.
Сэкономив средства на образовании филиалов, производственных или торговых точек, франчайзер может сосредоточиться на вложениях в торговую марку, развитие технологий и ноу-хау. К тому же франчайзер получает средства в виде периодических платежей за использование торговой марки, ноу-хау (к примеру, за новейшие методики, содержащие ноу-хау в области создания и эксплуатации успешной медицинской лаборатории) или современных технологий.
Кроме того, бизнес-система предполагает также пользу для франчайзера: франчайзи, работая под торговой маркой, наращивает стоимость торговой марки, что, в свою очередь, сказывается на рыночной стоимости компании франчайзера. К примеру, Burger King объединяет 11,7 тыс. ресторанов быстрого питания по всему миру и считается главным конкурентом McDonald s. Свыше 90% ресторанов Burger King работают по франшизе. Капитализация компании на NYSE в 2008 году составляла $2,4 млрд., а к июлю 2009 уже $3,043 млрд. Таким образом, франчайзер получает возможности и средства для концентрации на самом товаре, его характеристиках, модернизации, разработке новых товарных линий и снижении себестоимости.
Важной составляющей современного маркетинга во франчайзинге является применение новых технологий, таких как социальные сети и мобильный маркетинг. При этом львиная доля времени маркетологов уходит именно на внедрение новых технологий.
Однако прежде чем франчайзинговая сеть начнет функционировать, маркетинговые специалисты будущего франчайзера должны разработать бизнес-план. Сигналом к внедрению франчайзинга и основательным маркетинговым исследованием может стать растущая популярность торговой марки или интерес к технологиям и ноу-хау. Затем следует оценить возможность успеха будущих франчайзи, к примеру, отследить объемы продаж гамбургеров в центре определенного города, проанализировать уровень действующих цен на рынке и оценить возможный размер прибыли будущего франчайзи. Затем, маркетологи могут давать рекомендации об удачном месторасположении торговых точек сети.
Существует и другая причина развития региональных франчайзинговых торговых сетей – незнание местной специфики или невозможность договориться с местными властями. Так, американским компаниям достаточно трудно открывать собственные представительства в азиатских странах, гораздо проще и эффективнее продать франшизу.
Главной статьей экономии франчайзи становится реклама, поскольку концепцию рекламы и глобальные рекламные компании, как правило, разрабатывает франчайзер. Узнаваемость торговой марки достигается путем масштабных рекламных кампаний (реклама в СМИ, рекламные ролики на телевидение и радио, связи с общественностью, реклама в интернет, наружная реклама). Но иногда не получается достучаться до аудитории на национальном уровне и становится необходимым разрабатывать локальную рекламную кампанию.
Маркетинг во франчайзинге
В связи с повышением интереса к франчайзингу со стороны малых предприятий, франчайзеры все более внимательно относятся к выбору кандидатов и привлечению грамотных, зарекомендовавших себя на местных рынках бизнесменов. В то же время повышение степени образованности бизнесменов приводит к тому, что развитие получают лишь те франчайзинговые сети, в которых франчайзеры оказывают им адекватную и всестороннюю поддержку.
