Account Based Marketing

Account Based Marketing

Account Based Marketing (далее ABM)   — маркетинг ключевых клиентов — вид маркетинга, который  позволяет выстраивать слаженную работу маркетинга и продаж, что помогает в долгосрочном развитии бизнеса, взаимодействии с клиентами и увеличении доходов. Важно понимать, что это не все клиенты, а только ключевые. Зачастую встречается в b2b, узкоспециализированном бизнесе.

В крупных b2b-бизнесах в сделке участвует в среднем 7 стейкхолдеров (заинтересованные лица в компании клиента, лпр в простонародье). Зачастую цикл сделки — длинный и нелинейный, поэтому привычная лидогенерация может не справиться. Также не всегда потенциальных клиентов много, бывает, что можно на пальцах пересчитать. И каждый из них на вес золота.

ABM  — подход к каждому ключевому клиенту, разработка для него персонализированных предложений и при этом для всех стейкхолдеров целевого клиента, внимательное отношение к каждой точке касания с клиентом .

ГЛАВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ACCOUNT-BASED MARKETING

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ РАБОТАЮТ СОГЛАСОВАННО

Такая согласованность проявляется в единообразии коммуникаци, взаимодействия и контента для таргетированных аккаунтов. Вне зависимости от того, как долго клиент сотрудничает с компанией, ваши сотрудники смогут сразу и безошибочно возобновить коммуникацию и создать для клиента подходящий опыт. Тут, кстати, очень помогают СКЬ-системы.

МАКСИМАЛЬНАЯ РЕЛЕВАНТНОСТЬ БИЗНЕСА ДЛЯ КЛЮЧЕВЫХ КЛИЕНТОВ

Это означает, что для каждого клиента вы будете персонализировать абсолютно все: контент, информацию о продуктах, коммуникацию, кампании и т.д. То есть АВМ позволяет позиционировать ваш бизнес так, чтобы в глазах клиента он казался идеальным и самым подходящим вариантом.

ПОСТОЯННОЕ KEEP-IN-TOUCH

Постоянное взаимодействие играет важную роль в успешности компании и может длиться несколько месяцев или лет. Чтобы АВМ-стратегии приносили результаты, вы должны постоянно поддерживать лояльность ваших клиентов. Тогда каждый аккаунт будет чувствовать себя клиентом №1.  А раз так, и клиент полностью доволен, то зачем ему искать другую компанию?

Важно понимать, что допустить перехода ключевого клиента к другой компании нельзя! Ему там может понравится, он может не вернуться.

ABS не про пиццу или кафе.

ЛЕГКО ИЗМЕРИТЬ ROI

Account-based marketing позволяет легко измерить окупаемость вложенных инвестиций для каждого клиента.

РАСШИРЕНИЕ БИЗНЕСА ЧЕРЕЗ НАЛАЖИВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ С АККАУНТАМИ

К ABM отлично подойдет поговорка «важно не количество, а качество». Account-based marketing поощряет тратить больше времени и ресурсов на привлечение и взаимодействие с группой тщательно отобранных клиентов, а не стремиться к быстрому закрытию сделок с менее ценными лидами.

Лояльные клиенты – это ваши лучшие маркетологи, продавцы и защитники бренда. Поэтому ваши ключевые клиенты могут привести таких же.

ТИПЫ ABM

Потенциальных или действующих клиентов можно разделить на 3 основных группы, под которые будет выделяться определенный бюджет и ресурсы.

Стратегический ABM — это самые важные и крупные клиенты с большим чеком (или годовой суммой контракта).

ABM-лайт – клиенты с меньшим чеком, чем стратегические.
Каков может быть сценарий установления контакта в ABM:

  • День 1 касание в соцсетях (например, комментарий)
  • День 2 отправка письма директору по безопасности
  • День 5 звонок «Получили? Отправим pdf и чек-лист»
  • День 6 письмо от имени директора «Приглашаем на бизнес-завтрак»
  • День 15 бизнес-завтрак
  • День 15 письмо «вот то, что обещали, встретимся?»
  • День № личная встреча

ABM-программатик — более широкий сегмент, клиенты не такие крупные, базу таких клиентов можно сформировать через сервисы.

ABM СОСТОИТ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ ПРОЦЕССОВ

  1. Определение целевых клиентов: сегметация в зависимости от их финансовой привлекательности и возможности вашего бизнеса удовлетворить их потребности.
  2. Разведка. Например, соцсети и сервисы, где можно получить email по имени, фамилии и названию компании.
  3. Разработка ценностного предложения, «заточенного» под конкретное лицо и его отдел.

В современном b2b- бизнесе приходится ломать ментальную модель ЛПР и ЛВР (лицо влияющее на решение). Т.е мы говорим клиенту: «Если ты будешь продолжать работать так, как раньше, то ты останешься скоро за бортом и понесешь серьёзные издержки»

  1. Разработка ABM-программ. Например, различные оффлайн мероприятия, вебинары, почтовая рассылка, в том числе сувениры и подарки с доставкой. Основное внимание необходимо уделить персонализации в коммуникации. Контент должен быть релевантным и приносить пользу клиенту. Для этого надо очень хорошо изучить отрасль, в которой работают целевые клиенты.
  2. Исполнение и контроль, а также регулярные встречи отделов продаж и маркетинга. Тут, кстати, может быть применим agile.

Встретили интересный термин smarketing, что означает интегрированный процесс работы sales и marketing.

  1. Анализ эффективности, а именно эффективность и ROI каждого касания с клиентом. Благо в ABM это проще сделать.

Компании, которые внедрили у себя ABM, отмечают, что маркетинг ключевых клиентов — это инвестиция с наилучшей отдачей.